Een decemberverhaal: vandaag online besteld, morgen nog betere service

De online marketing campagnes draaien in deze decemberperiode weer op volle toeren. Met teksten zoals “Voor 21.00 uur besteld, morgen in huis!” en “Gratis verzending” wordt de Kerstman lekker gemaakt om de cadeaus vooral online te kopen. De resultaten zijn er naar. Sinterklaas heeft onlangs massaal online gekocht en de Kerstman volgt dit voorbeeld. De drie weken voor kerst zijn volgens Nederlandse online retailers goed geweest voor een toename van de gemiddelde weekomzet met 38 procent (bron: Emerce.nl). Webshops besteden de aflevering van de producten uit aan logistieke dienstverleners. Die varen hier wel bij. PostNL heeft onlangs de grens van meer dan een miljoen bezorgde pakketjes op één dag doorbroken.

De wereld achter de online bestellingen

In deze blog nemen we eens een kijkje achter de wereld van de webshops en de levering van pakketjes aan de deur. Meestal gaat het goed, maar soms wordt een pakketje onverwacht te laat bezorgd. Dit betekent een grote domper en waarschijnlijk een negatieve recensie op de site of via social media. Welke uitdagingen spelen er om pakketjes die online zijn besteld naar tevredenheid af te leveren? Welke rol speelt de beschikbaarheid van de juiste informatie in het logistieke proces om onder grote tijdsdruk de juiste beslissingen te kunnen nemen? Allereerst kijken we eens naar een alledaags fenomeen: boodschappen doen.

kerstman_inkopen_online

De logistieke uitdaging: boodschappen bezorgen

Wellicht herkent u de volgende situatie. Het is de middag van 24 december en u heeft vanavond het kerstdiner. U moet de inkopen nog doen. U dient dus een strakke deadline te halen want anders heeft u ’s avonds een hoop ontevreden gezichten aan tafel. Het is een flink boodschappenlijstje. In de supermarkt is het razend druk. U zoekt (en vindt) in hoog tempo alle producten die op het lijstje stonden. Het winkelwagentje puilt uit. De kassamedewerker staat al in de startblokken om uw artikelen in de hoogste versnelling te scannen en op de afvoerband te leggen. U legt de spullen vanuit het winkelwagentje op de lopende band. Terwijl de eerste artikelen worden gescand, bent u nog steeds bezig met het uitladen.

De inpakstrategie

U voelt aan alles dat het uw taak is om de boodschappen snel in te pakken. Maar u bent in uw eentje. U heeft vier boodschappentassen om alle artikelen in te stoppen. U streeft naar een gelijkmatige verdeling van het gewicht én het volume over de vier tassen. Op die manier kunt u de tassen het beste dragen. Bovendien wilt u al een sortering aanbrengen zodat u thuis de boodschappen snel kunt wegzetten. U wilt hier namelijk niet teveel tijd mee kwijt zijn want het diner moet worden klaargemaakt en het is thuis al een drukte van belang. In de hectiek van het moment kunt u zicht niet goed meer herinneren wat u allemaal heeft gekocht. U kijkt naar de band en ziet een willekeurige verzameling producten.

Hoe pakt u dit aan? (Theoretisch gezien heeft u te maken met het bin packing problem. In de praktijk heeft u te maken met ongeduldige mensen die willen dat u de spullen zo snel mogelijk van de band haalt.)

Wanneer u een fles frisdrank in de hand heeft en even bedenktijd neemt hoort u dat meerdere mensen in de rij achter u al beginnen te zuchten en te steunen. U begrijpt de boodschap. Een dergelijke “uitglijder” kunt u zich niet nogmaals permitteren. U besluit om uw taak op dezelfde manier en in hetzelfde tempo als de kassamedewerker uit te voeren. Namelijk voor de vuist weg. Hoewel u handen en voeten tekort komt lukt het u om de tassen redelijk gelijkmatig te vullen. Bij het optillen merkt u dat het gewicht niet gelijkmatig is verdeeld. De spullen herverdelen is niet aan de orde. U heeft haast. U sjokt met de vier tassen naar de auto en denkt “gelukt”.

De afleverservice

Thuis aangekomen begint u met uitpakken. U ontdekt dat de bananen die voor het toetje zijn bestemd volledig zijn platgedrukt. Een kleine domper. U heeft overduidelijk een verkeerde keuze gemaakt bij het inpakken. Maar wacht, er is meer. Nadat de boodschappentassen helemaal leeg zijn vraagt u zich af waar het vlees is. Het kassabonnetje geeft aan dat het product gescand is. In alle haast moet dit zijn blijven liggen. U stapt snel in de auto om terug te gaan naar de winkel. U haalt het vlees op (de kassamedewerker herinnert zich het voorval met u in de hoofdrol). Aangezien de bananen zijn uitverkocht koopt u ander fruit voor het toetje.

Al met al is het gelukt en het kerstdiner kan bereid worden. U heeft waardevolle inzichten opgedaan die u van pas zullen komen wanneer u volgend jaar de kerstinkopen gaat doen.

Betere informatie, betere service

Bij het inpakken van de boodschappen had u een zeer lastige taak. U te maken met het feit dat u onder grote tijdsdruk en zonder het juiste overzicht op de situatie (“informatie”) beslissingen diende te nemen. U kon niet anders dan de artikelen voor de vuist weg inpakken. Dit was geen optimale strategie gelet op het feit dat de bananen het niet hebben overleefd. Wanneer u in het voorbeeld een bepaald sorteringsprotocol (grote artikelen eerst, diepvriesproducten bij elkaar) zou hebben toegepast dan was het wellicht beter gegaan. Daarnaast was het misschien raadzaam geweest om de boodschappen met tenminste twee personen te doen. Zo is er nog wel een aantal optimalisatiestrategieën te bedenken.

De hectiek die ik heb geschetst in het voorbeeld doet zich in deze dagen voor bij alle webshops en logistieke dienstverleners die druk in de weer zijn voor de Kerstman. Een pakketje dat te laat wordt bezorgd (althans later dan verwacht) is een doodzonde. Uit het oogpunt van service zou het een logische eis zijn om de vracht- en transportcapaciteit te vergroten. Maar uit het oogpunt van kostenefficiëntie geldt de eis om een reële inschatting te maken van hoe groot die extra capaciteit dat moet zijn. Hoe ziet een optimale belading er met deze twee eisen uit? Het betekent waarschijnlijk dat alle auto’s samen zo min mogelijk kilometers (laagst mogelijke kosten) rijden om alle vracht op tijd af te leveren. Dit is geen triviaal probleem. Het is moeilijker dan de routebepaling via u uw navigatiesysteem.

Het online gedrag van bezoekers levert een stortvloed aan data op. Deze data kunnen van grote waarde zijn om geïnformeerde beslissingen te kunnen nemen over de extra logistieke capaciteit die geregeld moet worden. Met wiskundige technieken kan worden bepaald in hoeverre de toestroom en het gedrag van bezoekers op de website een voorspellende waarde heeft. Bijvoorbeeld voor het aantal pakketten dat (later) tijdens de momenten met piekbelasting zal worden besteld. En er kan een inschatting worden gemaakt op welk moment deze piekbelasting zich zal voordoen. Dan kan de juiste vracht- en transportcapaciteit worden gereserveerd zodat ieder pakketje volgens verwachting zal worden geleverd tegen een (beter dan) marktconform kostenniveau.

“Vandaag online besteld, morgen betere service”

In de regel geldt, hoe meer relevante informatie, hoe beter de beslissingen zijn die op basis van deze informatie kunnen worden genomen. De belofte “vanavond besteld, morgen in huis” is de norm als het gaat om online shoppen. U hebt bij het inpakken van de boodschappen waardevolle inzichten opgedaan over hoe u het in de toekomst beter kunt doen. Ditzelfde geldt voor de partijen die met elkaar verantwoordelijk zijn voor de uitlevering van alle pakketten. Zij trekken lessen uit de manier waarop zij in het verleden hebben gewerkt. Online voegt hier een belangrijke dimensie aan toe. Data over het bezoekersgedrag kan waardevolle informatie bevatten om goede inschattingen te kunnen maken over de te verwachten drukte. Deze informatie kan worden benut om een betere service aan de consument te leveren.

Het online klantbeeld kan worden gebruikt om de processen die hier aan zijn gekoppeld te optimaliseren. Wilt u weten hoe informatie uit online kanalen op de juiste manier benut? Neem dan contact op met GuidOnline.