Meten=Weten is te kort door de bocht

Om (te) kort te gaan

Meten=weten is een veelgebruikte vergelijking in online marketing. Doordat alle online communicatie via computers verloopt is het mogelijk om het klikgedrag van gebruikers nauwkeurig in kaart te brengen. Deze informatie helpt om vragen te beantwoorden over hoe uw website wordt gebruikt. Via welke verwijzing komen gebruikers op de website? Trek ik de juiste doelgroep aan? Wordt de informatie gevonden en gelezen? Hoe navigeren gebruikers door de website? Waar verlaten gebruikers de site?

Indien meten=weten zou gelden dan zou dit betekenen dat het raadsel van John Wanamaker (en van nagenoeg iedere marketeer) is opgelost. Hij stelde: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Als u regelmatig online campagnes voert via zoekmachines, nieuwsbrieven en met display advertising zult u deze frustratie van Wanamaker ongetwijfeld begrijpen. Dit zogenaamde marketing attributieprobleem (kortgezegd: “welke advertenties werken wel en welke advertenties werken niet”) dat hij aan de kaak stelde heeft (nog) geen algemene oplossing. Want ondanks de beschikbare gegevens is het in online marketing niet eenvoudig om te bepalen welke advertenties daadwerkelijk gebruikers op een positieve manier hebben beïnvloed bij het maken van hun keuzes (bijvoorbeeld een aankoop).

 

meten

Bij het voorspellen van weer is meten alleen niet voldoende

De belofte van Meten=Weten is dat u de juiste kennis op een presenteerblaadje krijgt aangereikt zodra u metingen verricht. Het suggereert een vorm van controle en begrip die er feitelijk niet zijn. Hier kan een vergelijking met het weer gemaakt worden. Basale gegevens zoals de temperatuur en de hoeveelheid regen geven inzicht in de actuele, lokale weersituatie. Diensten zoals Buienradar en Weeronline bieden deze informatie aan en het is zeer handig voor bepaalde beslissingen. Dit zijn voornamelijk kortetermijn beslissingen zoals “Ga ik wel of niet fietsen?” (vanwege een overtrekkend regengebied) en “Trek ik een jas aan of niet?” (vanwege de temperatuur).

Maar met deze basisgegevens beschikt iemand nog niet over de kennis die nodig is om te kunnen voorspellen of het een strenge of juist zachte winter wordt. Deze kennis komt bijvoorbeeld van pas bij het nemen van een high interest beslissing over een nieuw energiecontract. Het weer is een ingewikkeld systeem waarin uiteenlopende factoren zoals golf- en luchtstromen een belangrijke rol spelen. Voor meer begrip is aanvullende studie nodig. Met de modernste technieken kan al heel veel, maar er zijn nog altijd veel onzekerheden. Deze onzekerheid neemt toe naarmate de voorspelling verder in de toekomst ligt.

Kennis over de effectiviteit van online advertenties helpt u om uw marketing budget verstandig te besteden

Terug naar uw online setting. De vraag hoe u uw online marketing budget het beste kunt besteden is uw high interest beslissing. Hiervoor zult u eerst bepalen wat bestein dit verband betekent. Daarnaast staat kennis over de effectiviteit van online advertenties aan de basis van het verstandig besteden van uw marketing budget. De basisgegevens die worden gemeten zijn simpelweg niet voldoende informatief om antwoorden te geven op belangrijke vragen zoals het attributieprobleem (“welke advertenties werken wel en welke advertenties werken niet”). Hiervoor heeft u inzicht nodig in het online gebruikersgedrag vraagt ook om aanvullende analyse. Want Daarom zult u extra inspanning voor moeten leveren om tot een goede beantwoording te komen. Daarbij geldt dat het in kaart brengen van inzichten die u (nog) niet kunt hebben eveneens van groot belang is.

De huidige onzekerheden in weersvoorspellingen weerhouden meteorologen er niet van om te blijven zoeken naar verklaringen voor weersontwikkelingen zodat zij beter begrijpen hoe het weersysteem in elkaar zit. Daardoor zullen zij in de toekomst nauwkeurigere voorspellingen kunnen doen. Het is een mindset die gericht is op het ontwikkelen van kennis uit interessante feiten. Volledig begrip (=weten) is er nog niet maar dat hoeft niet. Het gaat om de houding om verdiepingsslagen te willen maken op gegevens die verzameld worden. Datzelfde geldt voor uw online marketing campagnes. Meten=weten is veel te kort door de bocht. Voorkom dat u en uw medewerkers en/of collega’s zich laten misleiden door deze onjuiste vergelijking.

Ga planmatig te werk bij uw online marketing activiteiten

Ga planmatig te werk bij iedere online campagne en analyseer en evalueer prestaties. Op deze manier zult u automatisch werken aan het vinden van nieuwe en betere inzichten. Ga aan de slag met gegevens om uw online marketing effectiviteit te bepalen. Zet kleine stappen in de goede richting die snel gezet en getoetst kunnen worden. Verbeter uw programma door relaties te leggen tussen investeringen en resultaten en kijk kritisch naar opvallende ontwikkelingen of juist het uitblijven hiervan. Deze werkwijze stelt u in staat om belangrijke beslissingen binnen uw online strategie te nemen. Hierdoor zult u steeds succesvoller zijn met uw campagnes. Dan weet u dat u op termijn meer dan de helft van uw campagnebudget effectief zult besteden.

Ik help graag u met het verhogen van de effectiviteit van uw online marketing campagnes. Wilt u meer weten hoe u deze mindset en werkhouding samen met mij kunt realiseren zodat u het gebruikersgedrag van uw klanten beter begrijpt en daardoor betere online campagnes kunt voeren? Samen zorgen we ervoor voor dat er een helder plan komt en dat er ook een concrete invulling gegeven kan worden aan dit plan. Wilt u meer weten? Neem contactop.